當(dāng)前，我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)媒體正深陷“創(chuàng)新者窘境”中不能自拔，即在傳媒業(yè)市場(chǎng)格局已經(jīng)發(fā)生革命性變化時(shí)，優(yōu)秀的傳統(tǒng)媒體沒有順應(yīng)新趨勢(shì)積極轉(zhuǎn)型，而依然在不斷強(qiáng)化固有的優(yōu)勢(shì)，這種路徑依賴導(dǎo)致自己難以開拓出新市場(chǎng)和新空間，舊業(yè)務(wù)大幅度下滑，而新業(yè)務(wù)舉步維艱，進(jìn)而被新趨勢(shì)所拋棄。

　　時(shí)移而世變

　　首先，互聯(lián)網(wǎng)帶來了繼蒸汽機(jī)和電力的廣泛應(yīng)用之后的“第三次工業(yè)革命”，正如發(fā)動(dòng)機(jī)和電力已經(jīng)成為整個(gè)社會(huì)的底層架構(gòu)和標(biāo)配一樣，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也必將成為整個(gè)社會(huì)的底層架構(gòu)和標(biāo)配。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型就必須具備互聯(lián)網(wǎng)思維、順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律，否則就是螳臂當(dāng)車，必將被歷史的洪流所吞噬。現(xiàn)實(shí)世界已經(jīng)出現(xiàn)了下述實(shí)例：具有131年歷史的柯達(dá)破產(chǎn)，《華盛頓郵報(bào)》被收購，甚至連手機(jī)巨頭諾基亞的手機(jī)業(yè)務(wù)也被微軟所收購。

　　其次，傳媒業(yè)市場(chǎng)格局已經(jīng)發(fā)生革命性變化。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2013年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù)，今年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1100億元，同比增長46.1%。可以看出，一方面，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)超過平媒，成為僅次于電視的第二大廣告市場(chǎng)。2006年至2012年，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)份額從3.86%快速增長到16.03%，而電視廣告市場(chǎng)份額則從47.98%暴跌至24.10%，報(bào)紙廣告市場(chǎng)份額則從19.90%快速下滑至11.83%。另一方面，與傳統(tǒng)媒體的廣告實(shí)收額增長停滯甚至處于高速下滑的態(tài)勢(shì)形成鮮明對(duì)比的是，互聯(lián)網(wǎng)廣告依然保持45%以上的高速增長，毫不夸張地說，互聯(lián)網(wǎng)媒體將成為傳媒業(yè)市場(chǎng)的核心和主導(dǎo)力量。

　　再次，創(chuàng)新方式也已經(jīng)從持續(xù)性創(chuàng)新轉(zhuǎn)變?yōu)榭缃绲念嵏残詣?chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)正顛覆著整個(gè)社會(huì)和商業(yè)，市場(chǎng)格局正處于快速調(diào)整中，這就要求創(chuàng)新方式必須適應(yīng)這種巨變而采取顛覆性的創(chuàng)新方式。跨界無疑是最佳的顛覆性創(chuàng)新方式，即適應(yīng)產(chǎn)業(yè)融合趨勢(shì)而進(jìn)入新市場(chǎng)。阿里巴巴通過跨界成為僅次于百度的第二大廣告媒體，并打造了基于電子商務(wù)的橫跨廣告業(yè)、物流、社交、互聯(lián)網(wǎng)金融的生態(tài)系統(tǒng)；萬達(dá)文化通過收購AMC等跨界手段而成為集電影院線、休閑酒店等于一體的文化休閑旅游業(yè)。

　　此外，互聯(lián)網(wǎng)作為破壞性創(chuàng)新，顛覆了傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式。傳統(tǒng)媒體長期以來行之有效的“二次銷售”商業(yè)模式將被“人單合一式”的“一次銷售”所取代。

　　“窘境”有何表現(xiàn)

　　首先，在外部環(huán)境發(fā)生巨大變化下，依然秉持“內(nèi)容為王”理念。在當(dāng)前的信息過載時(shí)代下，雖然優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然很重要，但是單純的內(nèi)容已經(jīng)形成不了商業(yè)閉環(huán)，必須從之前的“內(nèi)容提供商”轉(zhuǎn)變成“智能信息服務(wù)商”，即在大數(shù)據(jù)分析和挖掘的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶個(gè)性化、定制化需求之間的智能匹配，因此就要求觀念轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;信息服務(wù)為王”。但是絕大多數(shù)優(yōu)秀的傳統(tǒng)媒體由于習(xí)慣了在內(nèi)容方面的精益求精和持續(xù)改進(jìn)，而很難跳出舊有窠臼而真正轉(zhuǎn)變觀念。

　　其次，在當(dāng)前行業(yè)大融合、平臺(tái)大合作的時(shí)代背景下，依然固執(zhí)地想完全控制。行業(yè)融合本身就意味著合作共贏，意味著平臺(tái)式、生態(tài)系統(tǒng)式協(xié)作，無論是阿里巴巴、騰訊、百度等都在通過合作來實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目的，而有些優(yōu)秀的傳統(tǒng)媒體卻依然秉持完全控制的理念，不愿意合作或者不善于合作。

　　再次，風(fēng)險(xiǎn)承受能力低。由于傳統(tǒng)媒體多是國有單位或企業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)層不愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，更不愿意承擔(dān)決策的風(fēng)險(xiǎn)，依然幻想著“干一件成一件”，持有萬無一失、不許失敗的觀念。殊不知，在當(dāng)前瞬息萬變、大變革的時(shí)代，一方面，等完全看懂和看清楚再做，市場(chǎng)先機(jī)早已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶盡，市場(chǎng)早已經(jīng)被瓜分完畢；另一方面，沒有誰能夠完全看清楚趨勢(shì)和市場(chǎng)，即使水平如喬布斯之牛也有敗走麥城的時(shí)候，因此，盡快進(jìn)入、實(shí)踐中學(xué)習(xí)，試錯(cuò)式的方式才是最佳選擇。

　　突破“窘境”四法

　　首先，在體制內(nèi)做出體制外的制度化安排。要走出“創(chuàng)新者窘境”，傳統(tǒng)媒體應(yīng)把互聯(lián)網(wǎng)等新業(yè)務(wù)與舊有業(yè)務(wù)相區(qū)隔，否則，由于新業(yè)務(wù)初始收入少、成本高且凈利潤相對(duì)較低，對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)度較低，就必然不被重視、被漠視甚至被敵視，正所謂“舊體制的土壤里難以長出互聯(lián)網(wǎng)的鮮花”。回望傳統(tǒng)媒體這么多年的新媒體實(shí)踐，由于長期以來受“互動(dòng)”“融合”“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”等理念的指導(dǎo)，傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)等新業(yè)務(wù)難以有效區(qū)隔，“充分利用傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)有資源來發(fā)展新媒體”等看似放之四海而皆準(zhǔn)的觀點(diǎn)，結(jié)果在實(shí)踐中卻四處碰壁，效果極差，根本原因在于新業(yè)務(wù)難以獲得科學(xué)合理的體制環(huán)境。

　　其次，遵守已經(jīng)形成的市場(chǎng)規(guī)則。互聯(lián)網(wǎng)媒體在其長期發(fā)展中已經(jīng)形成了如下市場(chǎng)規(guī)則：技術(shù)基因，市場(chǎng)化人才，鼓勵(lì)創(chuàng)新、容忍失敗，高投入、長期培育，真正的市場(chǎng)主體，管理層長期股權(quán)激勵(lì)。但反過頭來對(duì)照傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的互聯(lián)網(wǎng)媒體，一是難以成為真正的市場(chǎng)主體，只是互動(dòng)、融合的工具和手段；二是難以解決管理層長期激勵(lì)，大鍋飯現(xiàn)象普遍；三是投入少、幻想今年投入明年見效；四是最為要命的，其一把手多是不懂互聯(lián)網(wǎng)、不懂技術(shù)的傳統(tǒng)媒體觀念的人士。

　　再次，給予足夠的資源配置。互聯(lián)網(wǎng)作為未來替代現(xiàn)有業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略性投資，必須要給予足夠的資源保障，既需要資金方面的，又需要人才和政策方面的保障。否則，只能是“鏡中花、水中月”。

　　最后，一把手高度重視。傳統(tǒng)媒體作為國有單位和企業(yè)，其體制性弊端重重。因此，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)等新業(yè)務(wù)只有一把手重視和推動(dòng)，才能夠真正營造好外部環(huán)境，也才可能真正落地實(shí)施。